隨著兒童在家庭中的地位越來越重要，對服務(wù)消費的影響也逐漸加大，購物中心的經(jīng)營業(yè)態(tài)也隨之改變，日漸興起的室內(nèi)兒童游樂園成為購物中心成為熱門區(qū)域新風(fēng)景，而且也逐步發(fā)展成獨立的主題購物中心?，F(xiàn)已有近百家購物中心先后擴大兒童游樂園品牌的招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級。盡管兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至還遠(yuǎn)不及餐飲，但商場可以通過室內(nèi)兒童游樂園的熱鬧去帶動延伸餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費。

一、室內(nèi)兒童游樂園杠桿作用強勁

零售的本質(zhì)是經(jīng)營人流，而經(jīng)營人流的第一步就是吸引客流。當(dāng)下人們壓力日趨加大，難得的周末或平時閑暇時間，都是宅在家里調(diào)理休養(yǎng)。但為了孩子的社交和娛樂需求，家長會放棄休息時間帶孩子出去游玩，而購物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。室內(nèi)兒童游樂園改變的是習(xí)慣。對于傳統(tǒng)的家庭聚會場所來說，購物中心憑借其滿足一站式的兒童消費、風(fēng)雨無阻的體驗環(huán)境及吸引兒童興趣的體驗業(yè)態(tài)，正逐漸改變家庭周末的去處。隨著這種潛移默化的習(xí)慣的改變，偶發(fā)人流將變成固定人流，這才是觸及購物中心經(jīng)營者對室內(nèi)兒童游樂園的信心的最大加速引擎。室內(nèi)兒童游樂園聚客杠桿效應(yīng)明顯。兒童是拉動人氣和消費系數(shù)最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的室內(nèi)兒童游樂園對客流有明顯的帶動作用。兒童消費往往以家庭為單位，通常有2～6位大人陪伴。隨著室內(nèi)兒童游樂園的快速發(fā)展，以前孩子是陪著父母來購物，現(xiàn)在變成了全家陪著孩子來休閑。兒童在娛樂時，空閑的多位家長一般會選擇逛商場打發(fā)時間，發(fā)生消費行為。值得注意的是，現(xiàn)在的孩子父母都是70后、80后，是購物中心最喜歡的主流消費人群（25～40歲），也是最有購買力的主流消費和各個購物中心爭搶的人群。再者，由孩子帶來的客戶群成本低、穩(wěn)定性強、留客時間長，如果能夠讓購物中心變成“鄰里社區(qū)親子休閑中心”，就有可能改變家長的消費習(xí)慣：由于經(jīng)常光顧某個固定的購物中心會漸漸形成購物習(xí)慣，也會慢慢從被動前往變成主動選擇，即使平時孩子不在場，家長也會習(xí)慣地到該購物中心消費，而這種消費習(xí)慣的改變將對購物中心未來運營的蓬勃發(fā)展奠定堅實有力的基礎(chǔ)。對于零售行業(yè)來說，有人流就有未來；從拉動客流的角度來說，室內(nèi)兒童游樂園的功能性甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于其贏利性，其集客力不亞于餐飲業(yè)，特別是隨著室內(nèi)兒童游樂園的不斷升級和完善，其贏利能力會大幅提高，是購物中心經(jīng)營者相當(dāng)重視的業(yè)態(tài)。

二、室內(nèi)兒童游樂園的支點

傳統(tǒng)觀念中，室內(nèi)兒童游樂園因為其投資長、占地大、回收慢，一直被定義為次選項目，歸根結(jié)底是因為購物中心經(jīng)營者對室內(nèi)兒童游樂園不了解，16歲以下的群體，目前約有4億，全國每年兒童消費品已經(jīng)保持了多年兩位數(shù)的高速增長，預(yù)計在今后幾年，隨著我國每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，將進一步推動兒童用品市場發(fā)展。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國0至12歲的孩子每月消費總額超過35億元。購物中心真正發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的做法，首先是用心進行綜合性室內(nèi)兒童游樂園的規(guī)劃招商，以及深耕運營室內(nèi)兒童游樂園，在此基礎(chǔ)上，再不斷挖掘其更深層次的功能拉動家庭和優(yōu)化樓層的作用。

三、打造差異化的室內(nèi)兒童游樂園特色服務(wù)

由于兒童消費的購買頻次偏低，所以需要多一些兒童體驗性業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)室內(nèi)兒童游樂園相互補充，才能達(dá)到滿足兒童各種需求、拉動消費的要求。兒童消費領(lǐng)域的室內(nèi)兒童游樂園基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂、主題公園和兒童服務(wù)四大類。常規(guī)購物中心室內(nèi)兒童游樂園的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設(shè)施，而真正的室內(nèi)兒童游樂園需要匹配目標(biāo)人群后綜合打造差異化的一站式業(yè)態(tài)。加強引進兒童餐飲等深度體驗業(yè)態(tài)。差異化形成有競爭力的業(yè)態(tài)，才能吸引客流。兒童餐飲雖然在運營上比一般商業(yè)復(fù)雜，但是其能吸引消費者高頻次光顧及現(xiàn)場體驗性。著力打造主題綜合式業(yè)態(tài)。如果一體化的購物、娛樂、餐飲在購物中心逐漸變成所有購物中心經(jīng)營者在選擇業(yè)態(tài)時的共識，那么在室內(nèi)兒童游樂園里，以同一個主題經(jīng)營這些兒童綜合業(yè)態(tài)，一定會使兒童各個業(yè)態(tài)的優(yōu)勢瞬間集合起來，綻放獨有的魅力，給購物中心帶來更好更快的收益。

四、發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的“人氣磁石”潛力

室內(nèi)兒童游樂園最適合社區(qū)購物中心消費業(yè)態(tài)，只有社區(qū)購物中心才能集合室內(nèi)兒童游樂園最常有的家庭人群。在利用室內(nèi)兒童游樂園的時候，應(yīng)該加強購物中心社區(qū)業(yè)態(tài)的比例，如社區(qū)超市、美容美發(fā)、烘焙店、家庭餐飲消費等，同時注意多利用室內(nèi)兒童游樂園舉辦一些家庭策劃活動，以增強消費者來店的購物頻次。完善社區(qū)購物中心家庭消費業(yè)態(tài)。室內(nèi)兒童游樂園的承租能力較低，甚至不及餐飲，但兒童消費往往以家庭為單位，商場可以通過室內(nèi)兒童游樂園的帶動，增加客流量及延長顧客逗留的時間，延伸出餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費業(yè)態(tài)。購物中心積極利用室內(nèi)兒童游樂園聚合消費客流的時候，應(yīng)該首先關(guān)注本身的業(yè)態(tài)調(diào)整，例如減少百貨業(yè)態(tài)和時尚服飾業(yè)態(tài)，做以生鮮為主的社區(qū)超市，而不是以進口食品為主的高端精品超市。細(xì)微的調(diào)整，都極大地促進了購物中心有效利用室內(nèi)兒童游樂園的客流，讓其更快地步入贏利的正軌。增強室內(nèi)兒童游樂園家庭游戲體驗互動活動頻次。購物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營銷策劃活動，加強購買頻次，帶動整個購物中心的消費。近幾年專注在購物中心打造孩子一體化綜合體驗的孩子王，便在促銷活動上做足了文章，如根據(jù)家庭的時間，開展平時16:00嬰童家庭的“歡樂時光”系列活動及周末的家庭式親子互動活動，目的是拉動孩子王內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的消費，也間接拉動了購物中心的家庭消費。由于其強大的吸引力，被很多購物中心喻為“人氣磁石”。不斷地調(diào)整適合家庭消費的業(yè)態(tài)和改進家庭綜合體驗營銷方式，可以最大限度地利用室內(nèi)兒童游樂園的客流。